Victoria Cole, CEO de Wunderman, lidera una transformación que lleva a la empresa de publicidad a meterse de lleno en la economía del conocimiento.
Su gestión trae nuevas oportunidades a una de las firmas más grandes del sector de la publicidad. Con una mirada sagaz, propició la apertura de la compañía a nuevas unidades de negocio que hoy son su valor agregado y su diferencial ante la competencia.
Por todo esto, la mirada de Victoria Cole es fundamental para que Wunderman se redefina y, en parte, redefina la industria. Cole lleva 19 años en la empresa, los últimos cuatro como CEO. Y es justamente en su gestión cuando la empresa decidió hacer en la Argentina un doble click y profundizar sus servicios. La facturación de Wunderman ronda los US$ 35 millones y, en gran parte, se sostiene gracias a la exportación de servicios a España, EE.UU. y Medio Oriente, ya que representan el 60% de sus ventas al exterior. Este escenario está en evolución, muy ligado a los nuevos planes.
¿Cómo se gestiona un cambio tan grande?
Es algo desafiante pensando en el contexto mundial y sumando el local. Aunque en la Argentina también encontramos las oportunidades, porque el talento del país es genial, con un muy buen nivel de inglés, superior al promedio de la región. Esto hace que podamos diseñar una oferta de valor buena. No es que solo somos baratos, sino que tenemos un talento muy requerido. Nos los roban de empresas como Globant, Mercado Libre y más. Desde la Argentina no podemos competir con compañías del exterior, que pagan en dólares. Es todo un reto atraer y retener a las personas.
¿Cómo resuelven esto, pensando en el crecimiento?
Trabajando en distintos modelos de compensación y con un salario emocional, al que se suma la cultura y el ambiente laboral. Trabajamos en ser una empresa con propósito. Producimos con diseño inclusivo, haciendo foco en la accesibilidad. También aplicamos un modelo de trabajo híbrido y así pudimos incorporar a 40 personas que no viven en Buenos Aires. Hicimos talent scouting, pautamos en LinkedIn.
¿Cómo es el nuevo modelo de Wunderman?
Va más allá de la publicidad. El mundo cambió y las personas también. No las encontramos solo en las pantallas. Nuestro propósito es ayudar a las marcas a crear una experiencia memorable, con una mirada en lo humano. Nos enfocamos en el end to end de la experiencia, incluyendo lo que las marcas dicen hacia adentro. Para esto tuvimos que cambiar la estructura, incluso el reskill de los colaboradores.
Crecieron rápido. ¿Se puede hacer de modo ordenado o hay que atravesar el caos?
Fue tipo un Big Bang. La pasamos mal. Crecer rápido implica que las personas estábamos haciendo cosas que no pensábamos. Y en el medio del caos podés ser más flexible para crear, pero también tenés que parar y ver cómo reestructurar. Este año reforzamos la estructura y hoy tenemos una segunda línea muy senior y autónoma. Soy de las que creen que no hay que estar detrás de cada persona. La clave es liderar con empatía y tener una escucha activa; estamos acostumbrados a ir para adelante.
¿Esto implica también trabajar internamente para fomentar la inclusión?
Soy la primera en decir que no entiendo, todo el tiempo estoy capacitándome. También acudimos a organizaciones (Arbusta, ASDRA, Contratá Trans, Semillero Digital) que nos ayudan en las búsquedas. No tenemos cupos, pero sí los aplicamos para las entrevistas. Hoy trabajan 680 personas (en 2016 eran 400, y en 2020, 539). Tenemos equipos multigeneracionales, incluso una persona a la que acompañamos en el cambio de sexo. Realmente en la oficina hay una representación del universo.
Componente de género
Cole es mamá de mellizos, hoy de 23 años, pero la crianza de ambos marcó hitos en el desarrollo de su carrera. “Siempre me sentí en falta, en casa y en el trabajo”, recuerda.
Hay estudios que dicen que las mujeres tenemos que demostrar el doble nuestros conocimientos, que tardamos más en llegar a puestos de dirección y que no nos postulamos si no tenemos todos los atributos. ¿Te pasó?
Las cosas me costaron más, y no lo digo desde el lugar de víctima, sino que por mi personalidad todo requirió más esfuerzo. Hay gente que va más fresca por la vida, yo no tanto. Todavía sigo sintiendo que hay que demostrar más, creo que es algo muy femenino, por eso ayudo a otras mujeres a desarrollarse.
¿La maternidad cambió tu manera de encarar el trabajo?
Sí, pero eran otros tiempos. No había trabajo remoto. Había que optar. Tanto que, en un momento, abandoné la publicidad y me puse un local de manicuría. Lo sentí como un pasaporte a la libertad. Fueron dos años y después volví, pero fue bueno estar cerca de mis hijos. Igualmente, también es bueno que vean una mamá que es plena en su trabajo.
¿Sigue así?
En las mujeres están los vaivenes durante la carrera y los varones esto ni se lo plantean, aunque está cambiando. Los hombres se están ocupando más de las tareas de cuidado de los hijos, hoy se plantean las tareas en un formato de paridad. En pitches internacionales está mal visto si a una reunión llegan más varones que mujeres, eso te baja puntos.
Diseñar el futuro
¿Cuáles son los planes para 2023?
Por supuesto incluyen las exportaciones. Seguir transitando por la economía del conocimiento, aplicar el diseño inclusivo, la creatividad, las experiencias. Esto es lo que veo explotando. A su vez, estamos en un mundo en crisis, por eso tenemos que buscar la manera de ser más eficientes, y la Argentina tiene mucha más expertise en esto que otros países de América Latina. También prevemos seguir creciendo, pero ahora más ordenadamente. Debemos además planificarlo pensando que es un año con elecciones.
¿Cómo se le explica a casa matriz lo que implica un año electoral en Argentina?
Primero mostramos que tenemos diferentes escenarios, pensando si el dólar sube o si se plancha. Les contamos que lo que hacemos acá es un cross fit laboral, que implica que desarrollemos mucha flexibilidad. Ahora que en el mundo hay inflación, no logran comprender que lo que ellos viven en un año a nosotros nos pasa en apenas un mes. Llegué a hacer Power Points con el precio de una Coca-Cola en enero y en diciembre, y lo mismo con el costo de la energía eléctrica.
¿Los aumentos los autoriza la casa matriz?
Sí, y por eso tuvimos que explicarles que no aumentar implicaba que nuestra gente perdiera poder adquisitivo y por ende se perjudica su calidad de vida. Es una batalla trimestral, a la que voy con el PPT de la Coca-Cola; antes era una revisión semestral. Si ya les pareció mucho que empezáramos el año con un aumento del 40%, este año será todavía más y ya estamos anticipando. Encima, con el dólar oficial planchado, también nos perjudica. Incluso en este escenario, alcanzamos el 90% de los objetivos. Es todo mérito de la gente, no hay otra manera. Y tenemos previsto crecer un 60% en 2023. La clave es acompañar a nuestros clientes, sobre todo cuando están en crisis.
¿También la industria está cambiando?
Sí, se está transformando. Esto pasa porque el 70% de la sociedad no se sentía representada por lo que veía en los avisos, se estaban perpetrando los estereotipos y la frivolidad, no había una representatividad de las minorías. La publicidad es una generadora de cultura popular y, si no muestra la representatividad, está siendo cómplice de tapar los temas que están en agenda. Por ejemplo, mostrar a una persona con discapacidad en tareas cotidianas, no escalando una montaña como caso de superación. Cómo se está transformando se vio este año en el Festival de Cannes, donde fui jurado en la categoría Health (salud) y fue impresionante una pieza que ponía de manifiesto la menstruación, cuando hasta no hace mucho en las campañas la sangre era azul.